Un caso de estudio para crear campañas internacionales de AdWords

Eurocentres es una empresa con varios institutos de idiomas en todo el mundo; tienen su propio programa de aprendizaje especialmente diseñado para un aprendizaje de idiomas rápido y personalizado.

Contrataron a White Shark Media para reducir su costo por cliente potencial. Nos confiaron la administración de algunas de sus campañas de AdWords actuales más importantes. El servicio que nos encargábamos de promover era bastante simple y se refería al desarrollo de cursos de idiomas en diferentes localidades. La audiencia se dirigió a un gran mercado que comprende varios países. Usamos su página de registro y su confirmación como una página de conversión para rastrear los resultados esperados.

Nuestras campañas tenían que dirigirse a varios países al mismo tiempo. Algunas de las campañas de cursos de idiomas estaban dirigidas a 3 países en 3 idiomas diferentes, pero todas las palabras clave y los anuncios se mostraban solo en inglés.

Así que tuve que pensar en una buena estrategia para hacer que todas mis palabras clave fueran relevantes y evitar búsquedas irrelevantes.

Logre relevancia con palabras clave orientadas geográficamente

Decidimos apuntar a múltiples países e idiomas en solo unas pocas campañas.

La segmentación se estableció en función de los países en los que se podían realizar cursos de idiomas. Realizamos 2 campañas por país, la primera dirigida a la población de ese país y la segunda a personas residentes en el exterior. Este último, por tanto, tenía una segmentación multipaís.

Necesitábamos encontrar la mejor estructura de palabras clave para que solo pudiéramos tener búsquedas relevantes activando nuestros anuncios.

Nuestra estrategia consistía en utilizar únicamente palabras clave orientadas geográficamente que describieran la ubicación de los diversos centros que estábamos promocionando. Estos términos se agregarían a cada variación de palabra clave para atraer tráfico.

Este enfoque nos permitió ejecutar campañas muy condensadas dirigidas a varios países e idiomas, lo que solo generó resultados muy relevantes para las ubicaciones específicas donde se ubicaban los centros que queríamos promocionar.

Déjame darte algunos ejemplos del tipo de palabras clave que usamos:

    • institutos de ingles londres
    • escuelas de ingles en londres
    • centros de ingles en londres

Gran CTR pero mucho tráfico sin convertir:

El resultado después de las primeras dos semanas de desempeño mostró que teníamos una gran tasa de clics, el tráfico era muy relevante y los términos generales de búsqueda realmente activaban nuestros anuncios. Aún así, la cantidad de clics fue considerablemente alta en comparación con la cantidad de conversiones que queríamos, por lo que nos dimos cuenta de que teníamos que ajustar las cosas en consecuencia.

Inicialmente, queríamos obtener datos para poder tomar decisiones importantes en la primera semana. Así que no implementamos una gran estrategia en esta etapa para reorientar la etapa inicial de creación.

Cuando llegamos a la tercera semana de la campaña, pudimos ser más agresivos con los cambios. Desarrollé un plan de optimización de varios pasos con el objetivo principal de mejorar la cantidad de conversiones y disminuir el costo total por conversión. Las implementaciones más impactantes son:

1. Equilibrio de ofertas y posicionamiento:

Después de ejecutar la campaña por un tiempo, me di cuenta de que había usado varias palabras clave de Blue Ocean, incluso apuntando a diferentes países. Se necesitaba alguna acción con mis ofertas, ya que inicialmente hice una oferta alta para todas mis palabras clave para obtener la mejor ubicación posible.

Empecé a reducir la mayoría de mis palabras clave para encontrar el costo por clic correcto y aun así logré mantener la gran mayoría de mis palabras clave en las 3 primeras posiciones. Mi objetivo era reducir el costo de conversión de palabras clave por clic tanto como fuera posible mientras permanecía en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda. Unas semanas más tarde, algunas palabras clave tuvieron conversiones con CPC tan bajos como $0,05.

A continuación, puede ver algunas de las palabras clave para las que pude obtener un costo por clic muy bajo.

Equilibrio de ofertas y posicionamiento - White Shark Media Blog

2. Excluir ubicaciones de nuestra orientación:

Incluir varios países en función del conocimiento del mercado del cliente no significaba necesariamente que mi configuración inicial para la orientación geográfica fuera la mejor o la más rentable.

Para analizar el rendimiento en diferentes ubicaciones, utilicé una vista específica en «Ubicaciones de usuarios» y la descripción general de la ubicación en la vista Demográfica que se encuentra en Google Analytics.

Este análisis me permitió identificar diferentes lugares que no eran beneficiosos para nuestro enfoque. Primero comencé a excluir ciudades que tenían costos altos pero que no generaban conversiones, luego comencé a excluir ciertas regiones y, en algún momento, pude eliminar países que ya estaban incluidos en la orientación.

Al hacer esto, pudimos generar tráfico solo desde los canales que mostraban conversiones. Todo lo demás se consideraría irrelevante y, por lo tanto, no dirigido.

Puede ver una captura de pantalla a continuación que incluye algunas de las ubicaciones que excluí en una de las campañas:

Excluir ubicaciones en Google AdWords - White Shark Media Blog

3. Concentre sus esfuerzos en la conversión de palabras clave:

Al ejecutar la campaña un poco más, pudimos recopilar más datos y darnos cuenta de que había palabras clave con una gran cantidad de conversiones, mientras que otras solo costaban pero rara vez generaban conversiones o ninguna.

Para revertir esto, comencé a suspender varias palabras clave e incluso grupos de anuncios completos, lo que simplemente aumentó nuestro costo general por conversión. También comencé a centrarme más en las palabras clave que muestran conversiones. Algunos simplemente subieron en sus subastas para mejorar su posicionamiento; se descubrió que otros eran mejores para creatividades y variaciones de anuncios.

Al hacerlo, pude desviar el costo y los clics de las palabras clave que no nos estaban dando un buen retorno y concentrarme en dirigir más tráfico a las palabras clave dentro de nuestros objetivos de costos de conversión.

Resultados después de hacer estos cambios

Después de implementar estos cambios a través de varias optimizaciones, pudimos mejorar nuestros esfuerzos al reducir el costo general por conversión.

A continuación, puede ver capturas de pantalla de dos de las campañas que estoy ejecutando para este cliente en la red de búsqueda. Así es como ha mejorado el rendimiento a lo largo de los meses:

Mejore el rendimiento en Google AdWords - White Shark Media Blog

Mejore el rendimiento en Google AdWords - White Shark Media Blog

Puede ver que pudimos reducir el costo general por conversión al implementar estos diversos cambios en las primeras etapas de la campaña.

También pudimos aumentar otros parámetros que no eran necesariamente nuestro enfoque principal. Como puede ver, el CTR y la tasa de conversión mejoraron mucho.

En general, puedo decir que los cambios implementados no fueron nada fuera de lo común. Pero al implementarlos en el momento adecuado y donde se necesitaban después de acumular los datos correctos, me permitió obtener excelentes resultados de acuerdo con los objetivos definidos anteriormente.