Optimización de sus campañas universales de AdWords con ajustes de la oferta

La introducción de las campañas optimizadas es una de las cosas más importantes que le han ocurrido a AdWords en los últimos años. Recientemente, dediqué mucho tiempo a descubrir la mejor manera de hacer la transición a campañas universales mientras mantengo el éxito de nuestras campañas iniciales. El hecho de que los teléfonos móviles, las tabletas y las computadoras de escritorio sean menos manejables en estos días es un gran riesgo para los anunciantes. Cuanto mayor sea la inversión publicitaria, mayor será el riesgo de ver un aumento en el CPA.

En White Shark Media, pasamos mucho tiempo con nuestros clientes decidiendo exactamente qué hacer. Al final, mantuvimos esta receta que se implementó en toda la empresa y que todos siguen. Me gustaría compartir esta receta con ustedes.

Permítanme comenzar mencionandodos grandes cambios provocados por las campañas universalescon ellos:

1) No puede excluir ni incluir la orientación por tablet

Ya no es posible orientar sus campañas a tabletas o excluirlas. Es una gran pérdida para muchos expertos de AdWords que han expresado sus preocupaciones, pero me temo que llegó para quedarse.

Asegurarse de que su sitio web esté completamente optimizado para tabletas nunca ha sido más importante que cuando ejecuta campañas universales.

Lo curioso es que Google te permite saber cómo te está yendo en tabletas y dispositivos móviles, pero mientras te permiten implementar ajustes de oferta para dispositivos móviles, no tienes margen de maniobra con los estantes.

2) No más campañas solo para móviles

Una vez que cambie a campañas universales, perderá la capacidad de tener campañas solo para dispositivos móviles. A partir de ahora, solo podrá establecer ajustes de la oferta que reduzcan o aumenten sus ofertas para dispositivos móviles.

Esto significa que si pujas 5€, puedes establecer un ajuste de puja entre -90% y 300%. Una reducción del -90 % cambiará su oferta móvil a una oferta de 0,5 €, mientras que un ajuste de la oferta del 300 % cambiará su oferta a una oferta de 15 €.

Tiene la opción de excluirse completamente de la publicidad móvil eligiendo un ajuste de la oferta de -100 %. Por otro lado, no puede deshabilitar computadoras de escritorio o tabletas, lo que básicamente hace que sea imposible crear campañas de AdWords solo para dispositivos móviles.

Dado que las palabras clave a menudo deben ser diferentes para los dispositivos móviles, este es un golpe bastante severo. No siempre es deseable utilizar las mismas palabras clave para la orientación móvil y de escritorio. Podría argumentar que los ajustes de la oferta se pueden usar para controlar esto, pero dado que no puede excluir las computadoras de sus «palabras clave móviles» y no puede establecer ajustes de la oferta en las palabras clave, todavía está perdiendo el tiempo. al control.

Pero intentemos hablar de los beneficios de las campañas universales.

Nuevos ajustes de oferta para espacios

Este es sin duda uno de los aspectos más positivos de las campañas universales. Ahora tiene la opción de implementar uno en una ubicación geográfica específica.

Si sabe que un estado, región, condado o incluso una ciudad ofrece mejores (o peores) tasas de conversión, puede establecer un ajuste de la oferta entre -90 % y 300 %. Al revisar sus campañas de AdWords, puede encontrar ubicaciones en las que puede beneficiarse de una oferta diferente a la oferta estándar.

Para analizar su campaña, le recomiendo usar. Si configura las columnas para incluir los siguientes datos, puede ver el rendimiento de su campaña en diferentes estados, regiones o ciudades de los Estados Unidos:

Guía de dimensiones en Google AdWords - White Shark Media Blog

Como puede ver en este ejemplo, obtenemos la mayoría de nuestros clientes potenciales de California, mientras que otros clientes potenciales son significativamente más caros en el resto de América del Norte.

Ahora podremos realizar algunos ajustes de puja que nos permitirán aprovechar este conocimiento:

Guía de dimensiones en Google AdWords - White Shark Media Blog

Cómo calcular los ajustes de la oferta para su orientación móvil

Antes de seguir la recomendación de Google de reducir sus ofertas móviles en un 2022 le recomiendo revisar su cuenta.

Es posible que su audiencia específica no cumpla con el estándar que utiliza Google para saber qué ajuste de la oferta desea recomendar. Si establece un ajuste de la oferta que resulta ser demasiado bajo, corre el riesgo de perder clics rentables, mientras que, por otro lado, puede pagar por clics que nunca producen nada rentable.

A continuación, le mostraré cómo calculo personalmente los ajustes de oferta necesarios para mantener a mis clientes en verde.

Estudio de caso danés sobre el establecimiento de ajustes de la oferta

Para uno de mis clientes daneses que realiza más de 1000 ventas al mes, necesitaba encontrar el mejor enfoque para cambiar a campañas universales. Actualmente, el celular representa el 5% de su volumen total de ventas. Si los hubiera excluido, habríamos perdido 600 ventas al año, lo que también significa pérdida de revendedores, ventas adicionales, ventas cruzadas y referencias.

En lugar de simplemente seguir las pautas de Google, usé las diferencias en el CPA y el valor promedio por venta para calcular el ajuste óptimo de la oferta para dispositivos móviles.

El valor promedio por venta fue un 13 % más bajo con nuestro tráfico móvil. El costo por clic fue un 66% más bajo.

Nuestra tasa de conversión móvil también fue significativamente más baja: 66% también.

Aunque observábamos CPC mucho más bajos en dispositivos móviles, nuestros márgenes se estaban viendo erosionados por nuestra tasa de conversión mucho más baja. De hecho, perdíamos mucho dinero con nuestros anuncios para móviles.

Entonces hice un ajuste de -80% en todas nuestras campañas. Ahora, 4 meses después, solo obtenemos el 3 % de nuestras ventas en dispositivos móviles, pero ya no perdemos dinero con ellos.

Mientras tanto, mi cliente se ha centrado en crear una tienda de comercio electrónico móvil que podamos usar para hacer crecer aún más nuestras campañas móviles y, con suerte, aprovechar aún más el gran mercado móvil.

Los enlaces de sitio del grupo de anuncios ya están disponibles

Los vínculos a sitios del anuncio han sido excelentes durante mucho tiempo para llamar más la atención sobre sus anuncios. Hasta ahora, solo podía establecer enlaces de sitio a nivel de campaña, pero con las campañas universales, también puede establecerlos a nivel de grupo de anuncios.

Aplicar esto permitirá que los vínculos a sitios de su anuncio sean mucho más específicos para sus usuarios y, con suerte, generarán más clics con tasas de conversión más altas debido a la granularidad.

En el momento de escribir este artículo, aún no es posible agregar enlaces de sitio al grupo de anuncios a través del Editor de AdWords, lo que hace que sea un proceso muy lento para cuentas grandes.

Recomiendo a mi colega experto en AdWords Gran artículo de Brad Geddes sobre los enlaces de sitio de los grupos de anuncios si quieres más información sobre este tema.