Deja de mentir: modelos de atribución y su aplicación a Google AdWords

Lo más fácil en AdWords es eliminar las cosas que no funcionan. He estado hablando de esto durante años. “Simplificar” atribuição-modelagem-e-adwordslas campañas de AdWords no es una tarea difícil. Es muy fácil ver qué palabras clave/campañas no generan conversiones y pausarlas.

A menudo veo que cuando se adopta este tipo de mentalidad para la optimización de AdWords, muchos reportan estadísticas mejoradas durante 2 a 5 meses:

  • El costo por conversión se reduce

  • El retorno de la inversión aumenta

Y todos están felices, pero sucede lo inevitable. Comienza a ver menos conversiones y las palabras clave que alguna vez fueron rentables se convierten menos y su costo por conversión aumenta. No es una experiencia «de la noche a la mañana», pero un día revisas los números y no entiendes cómo llegaste aquí.

Una introducción rápida al modelo de atribución

Antes de pasar al artículo de hoy, quiero presentar brevemente el modelo de atribución tal como se presenta en Google Analytics:

Interacción

La palabra interacción se refiere al método que utiliza un visitante para acceder a su sitio web. Una interacción puede ser una fuente de tráfico (PPC, SEO, correo electrónico, etc.) o más granular, como palabras clave o grupos de anuncios.

primera interacción

La primera interacción es la primera forma en que un visitante llega a su sitio. Si alguien recibe un correo electrónico suyo, visita su sitio web, busca su producto en Google y llega a su sitio web a través de un anuncio de AdWords, la primera interacción es el correo electrónico.

última interacción

La última interacción es la última forma en que un visitante llegó a su sitio antes de realizar la conversión. Este es el método de generación de informes de transacciones/conversiones predeterminado en Google Analytics.

La mayoría de las personas usan la última interacción como un método para informar las métricas de marketing. Siempre se trataba del «último correo electrónico» que hacía que el cliente se convirtiera. La palabra clave mágica que finalmente convenció al cliente de comprar tu producto.

Solo medir la última interacción lo lleva por el camino equivocado.

En la captura de pantalla a continuación, vale la pena prestar atención a cuán grande es la diferencia de atribución al comparar la primera interacción con la última interacción:

modelado-de-atribución-y-adwords-1

En casi todos los casos, vemos una caída en las conversiones de entre 2022y 50% cuando miramos la primera interacción versus la última interacción.

anotar:La primera interacción es el número de conversiones generadas si solo nos fijamos en la primera interacción que ha tenido un cliente con nuestras campañas de AdWords (en este caso, dentro de los 30 días).

Última interacción es el número de conversiones generadas si solo miramos la última interacción que tuvo un cliente.

Feeds de palabras clave Otras palabras clave y viceversa

El gráfico anterior muestra claramente que el embudo de compra no es lineal. Todos sabemos esto desde hace mucho tiempo, pero es fácil dejarse atraer por la simplicidad de AdWords:

Alguien busca la palabra clave XYZ. Hace clic en su anuncio. Él compra algo en su sitio web. Todos aclaman la palabra clave XYZ por sus asombrosas habilidades de conversión.

Ah, si tan solo fuera así de simple. Como mostraron los datos anteriormente en esta publicación de blog, los consumidores investigan un poco aquí, hacen un poco de redes sociales allá, buscan nuevamente y luego responden a un boletín informativo que les pide que busquen directamente por nombre de marca o quizás una búsqueda relacionada con cupones..

Si no cuenta los objetivos de CPA/ROI de sus palabras clave, tendrá menos conversiones directas, pero seguirán beneficiando su cuenta. Si no lo hace, perderá mucho potencial, por lo que debe tener en cuenta que algunas palabras clave alimentarán a otras palabras clave.

No aparecer en la parte superior o en el medio de las palabras clave del embudo de compra descartará sus posibilidades de ser considerado cuando un consumidor complete sus búsquedas finales.

Entonces, ¿todas las palabras clave son buenas palabras clave?

Aquí es donde comienza a ponerse un poco complicado. Porque no debe hacer todo y decir que cada palabra clave contribuirá de alguna manera a su objetivo. Es la forma más rápida de ser complaciente y hará que los responsables de la toma de decisiones de su empresa se queden sin su presupuesto publicitario.

David Rodnitzky ha aportado mucho conocimiento al mundo de las PPC, pero la relación Lin-Rodnitzky es una de las mejores para ayudar en este caso concreto. La relación está destinada a verificar la integridad de su cuenta al observar cuántas «oportunidades» está tomando con su cuenta.

Vea la explicación de David aquí:

En PPC Associates, hemos desarrollado una forma sencilla de calcular el estado de una cuenta de AdWords, a la que llamamos Relación Lin-Rodnitzky (o L/R para abreviar). La proporción es simplemente el CPA de todas las consultas en su cuenta con al menos una conversión dividido por la proporción de todas las consultas en su cuenta, ya sea que haya ocurrido una conversión o no.

Entonces, por ejemplo, si el CPA de más de 1 consulta de conversión es R$ 25,00 y el CPA de todas las consultas es R$ 75,00, la proporción se determina dividiendo R$ 75,00 por R$ 25,00, para una puntuación de 3,0. Lo que solemos encontrar es que una cuenta bien optimizada tiene una relación L/N entre 1,5 y 2,0.

Las proporciones por encima de 2,0 tienden a indicar un exceso de grasa en el conteo y las proporciones por debajo de 1,5 indican un conteo demasiado conservador (por lo general, demasiado énfasis en los términos de la marca). Tu puedes Lea más sobre el informe Lin-Rodnitzky aquí (pdf).

Aunque la razón de Lin-Rodnitzky originalmente no estaba destinada a ser utilizada para calcular el modelo de atribución, es casi lo mismo.

Una de las cosas que calcula el índice de Lin-Rodnitzky es si solo se está enfocando en las palabras clave que se encuentran en la parte inferior del embudo de compra. Estas palabras clave tienden a generar mejores conversiones y, por lo tanto, generan un menor costo por conversión. Sin embargo, también significa que te estás perdiendo palabras clave desde el principio del embudo.

Utilice modelos de atribución en Google Analytics para examinar sus datos

La herramienta de comparación de modelos de atribución de Google Analytics es una de las primeras interfaces fáciles de usar para los anunciantes. Google ha probado varias interfaces para mostrar la información presentada en esta publicación de blog.

Una de las primeras iteraciones fue la interfaz de embudo de búsqueda bastante confusa en Google AdWords. Todavía es accesible y contiene métricas como «Conversiones asistidas», «Conversiones asistidas por impresión» y otros nombres que dejaron mucho por buscar.

Con la nueva comparación de modelos de atribución de Google en Google Analytics, puede analizar datos mucho más fácilmente sin estar completamente informado:

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es revisar los diferentes modelos de atribución. Intente comparar entre sí, pase de analizar diferentes canales a analizar campañas, tal vez incluso palabras clave.

Cosas que debe recordar acerca de cómo mide sus campañas de AdWords

Si hay algo en lo que me gustaría que trabajaras en la publicación de hoy, es esto. No debe detener automáticamente una palabra clave ni reducir su oferta porque el CPA no está alcanzando su objetivo.

No digo que deba permitir que las palabras clave no rentables estén activas si no lo están ayudando, pero si su campaña está dentro del objetivo general, debería reconsiderar la reducción de sus ofertas para las pocas palabras clave que están fuera de su enfoque.

Mire estas palabras clave (o grupos de anuncios, ya que pueden ser una mejor indicación) para contribuir al principio del embudo de compra. Es posible que solo generen mucho interés en su negocio, pero no generen muchas conversiones directas.