Considere siempre el valor del tiempo de vida del cliente en su CPA objetivo

Hace poco escuché que aprox. El 92% de todos los anunciantes de pequeñas empresas que no trabajan con una agencia de AdWords pausan o cancelan sus primeras campañas de Google Ads porque el rendimiento no cumple con las expectativas.

Por supuesto, puede haber muchas razones para estos experimentos fallidos, incluida una gestión de campaña deficiente o simplemente sin experiencia. Sin embargo, hoy estoy aquí para decir que puede haber otra causa para estas cancelaciones.

Todos los días, también me encuentro con campañas publicitarias de pago por clic interrumpidas en las que los anunciantes no logran la sostenibilidad. Sin embargo, en muchos escenarios, diría que es porque no tienen un enfoque de marketing basado en las ganancias.

Hay más en una campaña rentable de AdWords de lo que la mayoría de los especialistas en marketing creen.

Atrás quedaron los días en que los especialistas en marketing podían cuantificar los clics, el tráfico y las tasas de rebote para medir su éxito comercial. Con la evolución del marketing digital y la capacidad de realizar un seguimiento de cada centavo gastado, muchos anunciantes tienden a optimizar e interpretar la viabilidad de sus inversiones en marketing observando las conversiones y las tasas de conversión que están al alcance de su mano en los paneles.

Sin embargo, en el panorama de marketing competitivo de hoy en día, con múltiples puntos de contacto y embudos de compra complejos, no puede simplemente atribuir las primeras conversiones y los ingresos para calcular su retorno de la inversión (ROI). Debe tener en cuenta la relación con sus clientes, es decir, el valor de vida útil del cliente (CLV).

Después de todo, no solo buscas una salida nocturna con tus clientes, ¿verdad?

Calculadora de ROI para Google AdWords - White Shark Media Blog

Qué sucede en el valor de por vida por cliente

CLV es probablemente la métrica que más se pasa por alto en marketing, pero es bastante fácil de calcular.

En lugar de solo mirar los ingresos inmediatos generados por la adquisición de nuevos clientes, también debe considerar lo siguiente:

  • Ingresos de ventas promedio o tasa de gasto por cliente

  • Cantidad de compras que realizan al año

  • Retención o fidelización de tu cliente, es decir, cuantos años le quedan

  • El benchmark o multiplicador boca a boca (WOMM)

La fórmula básica para calcular el CLV es la siguiente:

CLV = (valor de compra promedio) × (número de compras repetidas) × (tiempo de retención promedio) X (multiplicador de boca en boca)

Tomemos un ejemplo con una campaña de marketing local para una barbería de hombres en Miami. No es una barbería de espresso cara, o una barbería de «no te metas con Zohan», solo el peluquero de hombres promedio a la vuelta de la esquina que cobra $29 por un corte de pelo rápido.

Si tuviera que configurar una campaña de marketing local de AdWords para esta barbería, con un rango de $3-$6 para esta vertical en Miami, muchos especialistas en marketing se lanzarían rápidamente a la campaña y la encontrarían insostenible; es decir, a menos que la tasa de clic para llamar sea muy alta, 70-80%.

Después de todo, si está pagando $6 por clic y menos de la mitad de ese tráfico solicita una fecha o pases, es difícil justificar ese alto costo por adquisición (CPA), especialmente cuando también tiene que tener en cuenta los gastos generales. salarios, y más.

Probablemente te preguntarás: ¿Cuál es el propósito? Apenas nos nivelamos después de hacer tus cálculos:

CPC de $6 x 25 % de tasa de conversión de clientes potenciales (LCR) = CPA de $24 versus ingresos de $29 – costo promedio de $18 por corte de cabello para cubrir el alquiler de la tienda, el equipo, los salarios, etc. = (-$13) pérdida

Con esas matemáticas en mente, esta es claramente una campaña de marketing y una empresa fallida, que Kevin O’Leary de Shark Tank rápidamente daría un comentario de «Estás muerto para mí».

Bueno, intentemos mirar más allá de la primera conversión y los ingresos, y también contribuyamos al valor de por vida por cliente:

CPA de $24 frente a $29 ganados por primera vez x 4 cortes de cabello por año x promedio. 2.5 años de retención de clientes x 1.2 WOMM – costo por corte de cabello = $132 de ganancia

Como puede ver, el panorama general cambia drásticamente cuando comienza a observar la lealtad del cliente, el valor de la marca y algo tan poderoso como el boca a boca.

Te recomiendo que intentes trabajar con estos Hojas de ROI y CLV, de las cuales joe de mike de Google compartió conmigo el año pasado en la Cumbre de Socios Premier SMB de Google AdWords.

Calculadora de LTV para Google AdWords - White Shark Media Blog

¿Las ganancias futuras valen más que el dinero precioso ahora?

¡Los ingresos son el rey y el dinero es Dios! Esta declaración es especialmente válida si es una PYME regular y no está clasificada como la próxima nueva empresa emergente de Silicon Valley con una valoración multimillonaria en su haber.

Después de todo, la realidad es que hacer crecer su negocio cuesta dinero, mucho dinero, y el flujo de efectivo es uno de los mayores desafíos que enfrentan los emprendedores.

Muchos anunciantes de pequeñas empresas podrían argumentar que sería un suicidio financiero medir sus campañas de marketing con esta mentalidad a largo plazo.

Después de todo, hay que considerar una tasa de inflación del dólar y factores de riesgo asociados con las inversiones a largo plazo cuando se espera obtener ganancias futuras, ¿verdad? Bueno, al mismo tiempo, muchas empresas con ingresos escasos o nulos son adquiridas todos los días por millones de dólares, según una tarifa fija en dólares por cliente. ¿Necesito nombrar algunos?

Cada negocio es diferente, y también lo es el valor por cliente.

Veamos otro ejemplo de un modelo de negocio SaaS en el que la rotación de clientes y el alto costo por adquisición esencialmente están acabando con muchas empresas.

Una startup, llamémosla «Aplicación de productividad XYZ», ejecuta una campaña de Google AdWords con CPC tan bajos como $ 15-20, para consultas de búsqueda relevantes.

Con un modelo comercial de alta volatilidad, su aplicación más vendida a $19 al mes parece un cóctel mortal con esta empresa de marketing. Especialmente cuando sus tasas de conversión de clics o registro son solo el 12.5% ​​de todas las visitas.

CPC de $20 x 12,5 % de tasa de conversión de clientes potenciales (LCR) = CPA de $160 versus ingresos de $19 – Costo promedio por descarga de $6 para cubrir soporte, seguridad, administración, desarrollo de productos, etc. = (-$135) pérdida

Sin embargo, echemos otro vistazo al ciclo de vida completo del cliente y hagamos los cálculos durante 3 años después de adquirir 100 nuevos clientes a través de AdWords por $16,000:

  • Monto de la compra = $19 por mes

  • Beneficio neto por compra = 70%

  • Número de compras repetidas = 12 por año

  • Tasa de retención promedio = 100% en el año 1 y 80% en los siguientes 2 años

$16,000 en costos de marketing para 100 nuevos clientes vs. 100 clientes x $19 x 12 años 1 pagos + 80 clientes x $19 x 12 años 2 pagos + 64 x $19 x 12 años 3 pagos – promedio. Costo de $6 por suscriptor por mes = $22,064 de ganancia

Consejos y próximos pasos

El hecho es que el marketing de motores de búsqueda es probablemente uno de los canales de marketing más rentables y escalables disponibles en la actualidad, por lo que también debería funcionar para su negocio.

Pero además de contratar una agencia profesional para ayudarlo a descifrar su código de marketing digital, también haría su análisis utilizando los métodos mencionados anteriormente. Esto lo ayudará a determinar exactamente cuánto está dispuesto a gastar/invertir para adquirir nuevos clientes con el fin de hacer crecer su negocio.

Para comenzar su enfoque de marketing impulsado por las ganancias, necesita:

  • Información sobre su ciclo de ventas y comportamientos de compra.

  • Acceso a sus análisis de marketing y costos asociados

  • Descripción general de su estructura de costos operativos

  • Exportaciones desde su CRM a los datos de sus clientes

Conocer el valor de por vida de su cliente también le permitirá ver cuánto puede reducir sus servicios. También lo ayudará a evitar los efectos potencialmente desastrosos de recortar en exceso para obtener un mayor volumen de ventas cuando en realidad está agotando su flujo de caja y acabando con su negocio.

Permitir que su agencia de marketing comprenda mejor el ciclo de vida del cliente, así como los valores económicos específicos, le permitirá desempeñarse significativamente mejor y, esencialmente, lo ayudará a hacer crecer su negocio hacia las ganancias y la felicidad.