Aprenda a usar estrategias de ofertas flexibles en AdWords

Este es probablemente uno de los artículos más difíciles que he escrito, no porque el tema sea complejo o porque tenga dificultades para transmitir información, sino porque va en contra de lo que he estado predicando en White Shark Media durante cuatro años.

La gestión automática de pujas de Google (optimizador de conversiones) no funciona

Sin embargo, a instancias de un buen amigo en el espacio de PPC, durante los últimos 6 meses he estado experimentando con estrategias de ofertas flexibles y la herramienta de automatización de ofertas renovada en Google AdWords.

He probado muchos sistemas de gestión de subastas a lo largo de los años:

  • Marina
  • Adquisición
  • haga doble clic
  • reglas automatizadas
  • Guión de AdWords

Marin fracasó (bien, eso fue en 2022, y su plataforma puede haber mejorado para cuando lea esto) para mejorar los resultados de un cliente de comercio electrónico. Acquisio solo permitía pujar a nivel de grupo de anuncios, lo que no funcionó para mí, y DoubleClick, desafortunadamente, era demasiado avanzado (se requería un nuevo píxel de conversión para el uso completo de su plataforma).

He tenido cierto éxito con las reglas automatizadas y últimamente con las secuencias de comandos de AdWords. Sin embargo, esta nunca fue una buena solución.

Mis resultados con las estrategias de oferta flexibles (especialmente la estrategia de gasto de «anuncio de retorno») fueron muy sorprendentes. El rendimiento es estable y estamos alcanzando los objetivos mientras maximizamos el rendimiento. Entonces, en esta publicación de blog, revisaré todas las estrategias de oferta flexibles y mis experiencias con cada una.

Antes de comenzar: una precaución al implementar la automatización de subastas

No establezca un objetivo que sea radicalmente diferente de las estadísticas que ve actualmente en sus campañas de AdWords. Si actualmente ve un ROAS del 500 %, pero ha establecido un objetivo del ROAS del 1000 %, la plataforma reducirá sus CPC en un 50 % en todas sus palabras clave si no tiene suerte.

No puede establecer un objetivo de ROAS además de un objetivo de volumen. Entonces, donde no haría cambios manualmente que dañarían su volumen general de ventas en un esfuerzo por aumentar el ROI (a menos que actualmente esté perdiendo dinero), el sistema lo hará.

Por lo tanto, corre un alto riesgo de experimentar una caída en las conversiones y el rendimiento general cuando el sistema intenta optimizar sus ofertas para que coincidan con sus objetivos. Siempre asegúrese de que sus objetivos sean realistas y no solo algo que le gustaría ver.

Explicación, mejores casos de uso e información clave sobre cada estrategia de oferta flexible

Coste por clic optimizado (eCPC)

Explicación:

El costo por clic mejorado está a medio camino entre la administración de ofertas automática y la administración de ofertas manual. El eCPC analiza el rendimiento histórico, así como los patrones de búsqueda y determina la probabilidad de convertir un término de búsqueda. Dependiendo de esto, el Optimizador de CPC aumentará su oferta en un 30 % o la reducirá hasta en un 100 %.

Condiciones:

Seguimiento de conversiones o importación de meta/transacciones de Google Analytics.

Sin requisito de recuento de conversiones.

Mejores casos de uso:

Para anunciantes que gestionan las subastas de forma manual pero desean cierto grado de automatización. Especialmente si usa, o para administrar sus subastas, puede usar el costo por clic optimizado para su beneficio.

Concedido, personalmente no he visto mucho éxito con ECPC. Es una de esas características que creo que suena muy bien pero tiene poco efecto.

importante saber

Cuando habilita eCPC en una campaña de AdWords, el sistema cambia automáticamente su configuración de rotación de anuncios para optimizar los clics.

Ubicación de destino de la página de búsqueda

Explicación:

Deje que Google administre sus ofertas para que sus anuncios aparezcan en la parte superior de la página o solo en la primera página en general.

Condiciones:

Ninguna.

Mejores casos de uso:

Descubrí que la ubicación de la página de búsqueda de destino funciona bien para los términos de marca. Por lo general, quiero que mi marca esté en la cima y no quiero que un día descubra que ha bajado a 2.0 debido a un competidor. Establecí mi límite de oferta superior y dejo que Google lo administre.

Otras palabras clave en las que haya encontrado valor intangible (por ejemplo, muchos clientes dicen que usted es el «número 1» o «está en todas partes») también son excelentes para impulsar la ubicación de la página de búsqueda.

Importante saber:

Recomiendo establecer un límite superior para esta estrategia de oferta, especialmente si la usa para palabras clave que no coinciden con el término de su propia marca. En este caso, puede encontrar casos en los que de repente descubra que está pagando un precio ridículamente más alto. CPC

También le recomiendo que se asegure de que sus CPC no aumenten innecesariamente después de habilitar esta estrategia de oferta flexible. Siempre es bueno estar al tanto de cualquier sistema que maneje las ofertas por usted, pero en este caso, literalmente le está dando a Google un pase libre para hacer lo que quiera.

CPA objetivo (coste por adquisición)

Explicación:

Google administrará sus ofertas por usted e intentará alcanzar el objetivo de costo por conversión que ha establecido.

Condiciones:

Al menos 15 conversiones en los últimos 30 días por grupo de anuncios o campaña a la que desea aplicar la estrategia de oferta flexible

Mejores casos de uso:

Campañas de generación de leads y productos de tarifa plana. Si no puede o no tiene la capacidad de calcular los ingresos, tener un objetivo de CPA estable es la mejor manera de administrar su campaña de AdWords.

Importante saber:

Las ofertas de límite inferior son buenas para implementar palabras clave que históricamente han sido convertidores inestables.

No utilice objetivos de conversión diferentes porque Google no sabe cómo diferenciarlos. Por lo tanto, si realiza un seguimiento de las suscripciones a boletines y las solicitudes de cotización en su sitio web, Google no podrá usar ambas para administrar sus subastas.

Cuota de actualización deseada

Explicación:

Deje que Google administre su oferta para que siempre supere a un competidor en particular. Funciona haciéndote elegir qué nombre de dominio deseas clasificar más alto.

Google administrará automáticamente sus ofertas o ajustará sus ofertas establecidas manualmente para satisfacer mejor sus necesidades. Tienes la opción de decidir el porcentaje de veces que quieres superar a tu competidor.

Condiciones:

Ninguna.

Mejores casos de uso:

Dado que siempre trabajé con anunciantes centrados en el ROI y continué esta tendencia en White Shark Media, no tengo muchos ejemplos de que esta sea una buena práctica.

Hemos visto casos en los que los clientes están muy preocupados por los competidores en pequeños mercados locales donde el público objetivo es un pequeño grupo de personas. Cada cliente potencial es importante, por lo que no hay nada de malo en perder dinero a medida que lo recuperas con el tiempo.

Importante saber:

No es una garantía de que siempre superará a su competidor. Google analiza el rendimiento histórico al determinar su oferta. Explicado en términos simples, si su competidor lo superó en la última subasta, su oferta para la próxima subasta será un poco más alta.

Tenga en cuenta que si su competidor usa la misma estrategia de oferta flexible, usted ofertará automáticamente igual a su límite máximo de oferta. El anunciante con el Nivel de calidad más alto y el umbral de oferta máximo (clasificación del anuncio) tendrá la clasificación más alta.

maximizar los clics

Explicación:

Google administrará sus ofertas en función de las horas del día en que anuncia y se asegurará de que reciba clics durante todo el día con las palabras clave elegidas.

Si alcanza su presupuesto diario a las 2 p. m. y quiere anunciarse a las 5 p. m., Google reducirá sus ofertas para generar más clics.

Si no alcanza su presupuesto diario a las 5:00 p. m., Google aumentará estratégicamente sus ofertas para garantizar que alcance su presupuesto diario y obtenga la mayor cantidad de clics disponibles.

Condiciones:

Ninguna.

Mejores casos de uso:

Si es nuevo en las ofertas y no tiene experiencia en la administración de ofertas o no tiene suficientes datos históricos para habilitar una estrategia de oferta de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) dirigida.

Importante saber:

Tenga en cuenta que Google no tiene en cuenta las conversiones al ajustar las ofertas. En mi video, también dan como resultado las ganancias más bajas. No entraré en una explicación larga, pero como en cualquier subasta, los productos más valiosos cuestan más.

Por lo tanto, es probable que obtenga muchos clics de palabras clave de baja conversión cuando debería concentrarse en obtener menos clics de palabras clave de alta conversión.

Retorno deseado de la inversión publicitaria

Explicación:

Google administrará sus ofertas para cumplir con sus objetivos de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) siempre que sea posible.

El retorno de la inversión publicitaria se calcula dividiendo los ingresos totales de AdWords por el costo total.

Condiciones:

Al menos 15 conversiones en los últimos 30 días por grupo de anuncios o campaña a la que desea aplicar la estrategia de oferta flexible.

Mejor caso de uso:

Tiendas de comercio electrónico que registran un volumen constante de más de 100 a 2022conversiones de AdWords por mes.

Importante saber:

El hecho de que le pida a Google que logre un objetivo determinado no significa que resolverá los otros problemas de su campaña. No agregará más palabras clave, optimizará sus anuncios ni aprovechará su informe de términos de búsqueda para palabras clave negativas. Todas estas actividades son esenciales para lograr y superar sus objetivos de ROAS.

Estas actividades son esenciales para lograr y superar sus objetivos de ROAS - White Shark Media Blog

Estudios de casos sobre el uso del objetivo de retorno de la inversión publicitaria

Probé el objetivo de retorno de la inversión publicitaria en algunas cuentas que usé en Dinamarca el año pasado. Después de algunos meses de resultados inconsistentes y fallas con otras herramientas de administración de ofertas, me sorprendió gratamente ver que las estrategias de ofertas flexibles funcionaron muy bien:

Tienda de productos de diseño para el hogar y la cocina

  • Objetivo de ROAS del 650 %. Resultados en 4 meses: ROAS del 650%

  • Cuenta Global: 860% ROAS

Retorno de la inversión publicitaria - White Shark Media Blog

empresa de juguetes

  • Objetivo de ROAS del 1200 %. Resultados en 4 meses: ROAS del 1.458%

  • Objetivo de ROAS del 800 %. Resultados en 4 meses: ROAS del 864%

  • Cuenta Global: 1,012% ROAS

Retorno de la inversión publicitaria - White Shark Media Blog

recomendaciones

1) Use el uso compartido de actualizaciones para los términos de su marca:

Lo uso para términos de marca en todas las áreas. Esto me ahorra tiempo y, en algunos casos, ha asegurado que un competidor molesto esté pagando un alto precio por sus clics en la marca de mi cliente o que no esté en la cima.

2) Use Maximizar clics si comienza como un negocio local

Si es nuevo en la gestión de subastas, le recomiendo seguir la solución simple y maximizar sus clics. Obtenga datos en la puerta y utilícelos para optimizar aún más.

3) Use el retorno de la inversión publicitaria objetivo si tiene suficientes conversiones y datos de ingresos

Como se menciona en esta publicación de blog, esto ha demostrado ser exitoso en varias campañas que he realizado. Esto es principalmente para cuentas grandes donde ya no es posible ofertar manualmente de manera eficiente sin gastar mucho tiempo.

4) Implementación y seguimiento del rendimiento en la biblioteca compartida

Mi consejo final es que siga comprobando su rendimiento para sus diferentes estrategias de oferta. Las capturas de pantalla que ve en este artículo se tomaron de Biblioteca compartida → Estrategias de oferta. Puede ver el rendimiento de sus estrategias de ofertas individuales en todas las campañas en las que están activas.

Último consejo: no automatice completamente la gestión de subastas

En 2022, escribí esta publicación de blog:

Principales conclusiones de este artículo:

  1. Las espirales descendentes después de una mala semana pueden limitar su potencial

  2. La gestión de ofertas automatizada puede sesgar las ofertas por tipo de concordancia

  3. Esto podría promover una actitud pasiva hacia la gestión de PPC

  4. El software de gestión de subastas no puede apostar ni predecir el futuro

  5. Las palabras clave en el límite recibirán ofertas más bajas

También explica por qué no debería centrarse únicamente en automatizar la gestión de subastas. Mantengo ese consejo hoy.

Centrarse demasiado en la automatización de la gestión de su campaña eliminará el elemento humano y el criterio de la ecuación. No puedo enfatizar lo suficiente la importancia de controlar sus campañas. Justo esta mañana, tenía una cita con un cliente. Le preocupaba que algunas palabras clave estuvieran todas en las primeras posiciones pero no generaran ninguna conversión. Se había dado cuenta de que todas eran del mismo tipo de palabras clave.

Le expliqué que estas palabras clave producen una gran cantidad de conversiones asistidas, mientras que pausarlos resultaría en ahorros inmediatos, perderíamos conversiones en el futuro.

Si bien todo este artículo trata sobre cómo puede utilizar estrategias de oferta flexibles para su beneficio, tenga cuidado. No pierdas el contacto con tus campañas y no dejes que las máquinas tomen el control o terminarás sintiendo que te estás encontrando con estos tipos: