7 errores típicos que cometen los vendedores electrónicos con AdWords [serie]

Soy un gran fan de las campañas de comercio electrónico. Especialmente los productos que están en el rango de precio medio. Obtiene muchas conversiones, errores-adwords-e-commercepor lo que tiene muchos datos con los que trabajar, pero también tiene suficientes ingresos para probar y ser sostenible.

Sin embargo, los vendedores de tiendas de comercio electrónico a menudo confunden por qué están trabajando para una tienda de comercio electrónico con las funciones de Google AdWords. El hecho de que esté vendiendo a todo EE. UU. no significa que deba usar AdWords para anunciarse a todo el mundo.

En la publicación de hoy, quiero resaltar 7 errores típicos que encuentro a menudo en las campañas de comercio electrónico.

1) Perder el valor de la selección de palabras clave de marca para los productos que vende

En tu maravilloso libro el estratega, Cynthia Montgomery da varios ejemplos de empresas que tenían todas las habilidades necesarias para tener éxito. Sin embargo, competían en mercados que tenían márgenes muy bajos en general u otros fundamentos que hacían imposible la búsqueda.

Lo mismo se puede decir sobre la selección de palabras clave en Google AdWords. Uno de los mayores errores que cometen los minoristas electrónicos en sus campañas de AdWords es la falta de consideración por la intención del cliente detrás de la palabra clave que utilizan. Suena complicado, pero no lo es. Permítame darle un ejemplo de un análisis de embudo de compra reciente que realizamos:

1) Zapatos para correr =El consumidor piensa: “Oye, necesito zapatillas para correr. ¿Qué hay ahí?

2) Las mejores zapatillas para correr para pies planos =Consumidor: “Tengo pie plano, me duelen las rodillas, ¿cuál es mejor?” Oh, ¿Nike es la mejor? ¡Impresionante! »

3) zapatillas Nike =Consumidor: “¿Qué tiene Nike para ofrecer a mis pies planos? »

4) Zapatillas Nike Free 5.0 para correr =Consumidor: “Me gusta mucho el estilo de Free 5.0. ¿Qué más tienen?

5) Las zapatillas Nike Free 5.0 más baratas =Consumidor: “Sí. Obtengo Nike Free 5.0. ¿Son más baratos en otros lugares? »

6) Cupones de zapatillas Nike Free 5.0 =Consumidor: “Un último intento. ¿Puedo comprarlos más baratos? »

Hay algunos matices más en esto, pero en general, el viaje anterior le dará una buena idea de por qué las palabras clave de marca se convierten mejor que las palabras clave genéricas. Las palabras clave genéricas (es decir, zapatillas para correr) a menudo se usan muy temprano en el embudo de compra, mientras que las palabras clave de marca representan a los consumidores que son más conscientes de lo que quieren.

Es incorrecto hacer suposiciones tan generales como las que hice anteriormente. Nunca es tan simple, pero si comienza con palabras clave de marca, es más probable que tenga una campaña rentable. Comience donde pueda obtener el máximo rendimiento de su inversión y avance desde allí.

2) Pensar que Google Shopping es una campaña Set and Forget

Google Shopping es una de las mejores formas de publicidad de las tiendas de comercio electrónico. Esto elimina gran parte del trabajo habitual asociado con las campañas de búsqueda de AdWords. No necesita optimizar el texto de su anuncio, la selección de palabras clave ni ningún otro aspecto en el que normalmente se centre.

Pero no se resuelve y se olvida.

Déjame repetir.No puedes configurarlo y olvidarte de él.

Un tipo nuevo en PPC, Andreas Reiffen, publicó algunos tácticas avanzadas para optimizar las campañas de Google Shopping. Si observa algunas de las tácticas que mencionó, verá por qué Google Shopping está lejos de ser un tipo de campaña de «configúrelo y olvídese».

Áreas para Optimizar con Google Shopping

  • Gestión de ofertas y presupuestos

  • Palabra clave negativa (verifique sus términos de búsqueda para encontrar términos de búsqueda irrelevantes)

  • Agrupación de productos: los productos deben agruparse para optimizar las ofertas

  • Fuente de datos: su fuente de datos es como sus palabras clave y anuncios en uno. no lo ignores

Puede obtener más información sobre la optimización de Google Shopping aquí:

3) No revisar el cronograma de anuncios (¡puedes comprarme productos en cualquier momento!)

Una de las razones principales por las que el comercio electrónico es mejor que tener una tienda minorista es que puedes venderle a cualquier persona en cualquier momento. Incluso si esto es cierto, los consumidores no tendrán las mismas tendencias de compra a lo largo del día.

Para algunos productos, investigas durante el día y compras en casa por la noche. Otros buscan y compran sin importar la hora del día (o si están en el trabajo).

He visto grandes cambios en el rendimiento de las campañas según la hora del día. Siempre debe buscar formas de mejorar la rentabilidad de sus campañas de AdWords:

Errores de AdWords

En el ejemplo anterior (un fragmento de una campaña antes de su optimización), la variación del CPA según la hora del día. La tendencia para esta campaña en particular es que la mañana no genera tantas conversiones como la tarde/noche.

Sabiendo esto, podemos aprovechar mejor nuestro presupuesto y seguir siendo rentables.

4) No optimizar su orientación geográfica (¡puede comprarme productos en cualquier lugar!)

El ejemplo que di arriba también se aplica a la orientación geográfica. El hecho de que realice envíos a todo el territorio continental de los Estados Unidos no significa que deba anunciarse en todas partes.

Sin duda, encontrará que algunos estados se convierten a un CPA más alto que otros. No verificar la configuración de su ubicación y ver cómo está convirtiendo en las áreas en las que se encuentra significa que está perdiendo formas de optimizar su gasto publicitario.

Como revisar:

  • ir a dimensiones

  • Haga clic en Geográfico en el menú desplegable

  • Asegúrese de que sus columnas solo incluyan «Región»

  • Si segmenta más allá de la región, obtendrá datos por región metropolitana, lo que le impedirá recopilar información real (a menos que sea una estrella de Excel).

Clics de Google AdWords

Especialmente cierto para las nuevas campañas de comercio electrónico.

Este es uno de los mayores errores que veo en las nuevas campañas de comercio electrónico. No investigar los precios de envío para al menos todos los estados y ver de manera proactiva cuánto puede costar mucho dinero la diferencia. Si, por ejemplo, rápidamente se da cuenta de que es un 50 % más caro realizar envíos a nivel nacional que a los estados vecinos, concéntrese en esos estados en lugar de buscar una red amplia.

No solo sus campañas serán más rentables, sino que también podrá superar a sus competidores a lo largo de la costa en términos de tiempos de envío y precios.

5) Confiar demasiado en el núcleo de AdWords en lugar de probar nuevas funciones

La administración de campañas de AdWords para tiendas de comercio electrónico se puso patas arriba rápidamente. Ya no se trata de si simplemente puede crear campañas de búsqueda exitosas eligiendo las palabras clave y el contenido publicitario correctos.

No, debe mantenerse al día con el remarketing de búsqueda, Google Shopping, el remarketing dinámico de la Red de Display, las extensiones de anuncios y más si quiere ser competitivo. La mayor tendencia que veo con los nuevos anunciantes que vienen a White Shark Media es la retroalimentación de rendimiento:

Me fue muy bien con AdWords en 2022-2012, pero en los últimos dos años mi costo por conversión aumentó y la cantidad de conversiones disminuyó.

Al mirar estas cuentas, la verdad casi siempre es la misma: no se pudieron obtener las funciones más recientes de AdWords. Ya hemos cubierto Google Shopping, pero las otras dos grandes áreas en las que debe invertir son:

Ambos dominios han mostrado resultados sorprendentes para las campañas de comercio electrónico que ejecuto. En la mayoría de los casos, estos tipos de campañas superan a mis campañas de búsqueda habituales por un margen de 2-1 o 3-1, lo que genera ingresos considerables.

6) Utilice el CPA para determinar la rentabilidad de la campaña

En 2022 escribí sobre cómo se debería retirar el CPA. Todavía creo que esto es cierto para las tiendas de comercio electrónico. No vende un solo producto sin fluctuaciones de costos. Incluso si ese fuera el caso, no estaría vendiendo las mismas cantidades todo el tiempo.

Un ejemplo muy claro son las dos palabras clave:

  • zapatillas Nike a granel

  • zapatillas nike para niños

Todos podemos estar de acuerdo en que el resultado de la conversión de estas dos palabras clave generará ingresos diferentes.

Entonces, ¿por qué dar a ambos tipos de palabras clave el mismo objetivo de CPA?

Especialmente cuando podemos obtener fácilmente el valor real en dólares de cada transacción y optimizarlo en función de eso.

Mi recomendación es que en vez de trabajar con un objetivo de CPA, trabajes con métricas de ROI/ROAS. Te será mucho más útil. Recomiendo leer la publicación de mi blog sobre el tema, ya que esto le brindará mucha más información sobre cómo puede utilizar los ingresos para impulsar sus optimizaciones en lugar de conversiones:

7) Mire solo los números de nivel superior al optimizar

Si hay algo en lo que siempre veo que los anunciantes se equivocan, es que solo se basa en números de primer nivel. Para ser honesto, esta es la razón por la que muchas agencias de AdWords pueden ofrecer pruebas gratuitas y aun así encontrar errores.

La mayoría de los anunciantes no profundizan lo suficiente.

Aquí hay un ejemplo concreto de una campaña en la que estoy trabajando actualmente:

CPA a nivel de cuenta = $330

En general, en la cuenta, el costo por conversión es de $330.

Nivel de campaña única = 4 campañas con CPA superiores a $700

Cuando observo cada campaña, encuentro 4 campañas en las que el costo por conversión de toda la campaña supera los $700.

Estas campañas deben optimizarse porque cada vez que tenemos una venta superior a R$ 400, perdemos dinero.

Una campaña por debajo del CPA promedio de $ 330 = 4 grupos de anuncios encontrados con CPA superiores a $ 600

Además, profundizo en mi campaña principal, que está por debajo del costo promedio por conversión de $ 330. Dentro, encuentro 4 grupos de anuncios con un CPA superior a $ 600:

Panel de anuncios de Google

Si hubiera echado un vistazo rápido a la cuenta, podría decir que lo estábamos haciendo muy bien y que no había necesidad de optimizar la cuenta. Sin embargo, profundizar más reveló varias áreas de oportunidad que no pude ver.

consejo profesional:Si está con una agencia, debe hacer el mismo análisis en profundidad. A menudo veo agencias que incluyen la marca de sus clientes (es decir, White Shark Media, Amazon, Google) en sus campañas habituales. Dado que el nombre de su marca se convertirá mucho mejor que cualquier otra palabra clave, esto ayuda a aumentar la cantidad total de campañas y a ocultar cualquier rendimiento deficiente. Una revisión exhaustiva de su cuenta puede resolver este problema.

¿El error más importante a corregir?

Cuando se trabaja con AdWords, siempre hay áreas para optimizar, pero trabajar en las áreas más importantes es, con mucho, la elección más valiosa que puede hacer.

Si hay algo que debe evitar al leer esta publicación de blog, es que debe comenzar a trabajar en el remarketing.

El remarketing de búsqueda puede aumentar su ROI de 2 a 3 veces con las mismas palabras clave que usa hoy. El remarketing de la Red de Display puede aumentar sus ingresos generados entre un 10 % y un 30 % con un ROI aún mejor que el que tiene ahora.

No dejes pasar estas oportunidades. Comience con el remarketing hoy.